9.11事件后，驕傲的美國人的生活形態(tài)出現(xiàn)了很大變化。信心指數(shù)和消費熱情都普遍下降。人們開始馴養(yǎng)溫順的寵物，開始饕餮食物而不怕發(fā)胖，紛紛結婚并開始流行空靈舒緩的音樂來慰藉自己。人與人之間變的更謙和、更禮貌。人們突然發(fā)現(xiàn)一個人一把美工刀一下子改變了整個世界。巨無霸的航空業(yè)、旅游業(yè)、保險業(yè)都發(fā)生了急劇的變化。人們的需求一下子降到生存和安全的最低要求。
徐：強大的美國消費市場在這次沖擊之后，在整體經濟衰退期間，你會否察覺也有人發(fā)現(xiàn)了新的增長點、機會點？
邵：有的。廣告人應該對市場的瞬息萬變保持敏銳的洞察力。廣告中很重要的是對目標消費者生活形態(tài)的研究。除了研究商品之外更要研究使用商品和服務的人以及他們所處的軟硬生態(tài)環(huán)境。我們面對的是行進中的消費者和動態(tài)的社會形態(tài)，在廣告開步之前，廣告主和廣告公司必須轉向，站到消費者立場。消費者的需求、喜好、生活形態(tài)、購買行為、信息接受渠道越來越難把握。如何準確地洞察消費者，以確定和調整產品開發(fā)、傳播、通路、服務策略，如何「找對人，說對話」，又是廣告所要面對的一個新的考驗。市場的背景大勢與消費者的動態(tài)需求永遠都是定位的前提。其次除了傳播以外，表面喧鬧的廣告背后更深層面的研究有賴于營銷學、社會學、人文學、心理學等其他相關學科門類的同步發(fā)展和研究。
徐：美國的商品可以乘9.11造勢；在中國，我覺得不久前的「上海老酒」，就是順勢而動獲得成功的一個典型例子。
邵：中國的開放進步，上海的上升態(tài)勢決定了上海人對自己的東西更加懷舊和自信。在懷舊成功時尚，中西文化的結合越來越緊密的今天，上海人的心情需要有一個抒發(fā)點。我們把石庫門挖掘出來，作為海派文化的典型，石庫門建筑給上海人留下的是更多的親切和感動，也最能代表華洋文化交匯的結晶。其中最重要的是我們對「石庫門」概念的深刻了解、潛意識的積累，使它成為「上海老酒」意象的具體表現(xiàn)。這也是適時適地地加以順勢而動罷了。這與當初我們創(chuàng)意設計的「和酒」借助市場轉型的過程中，人與人的交往中「和為貴」的深刻理念成為今天暢銷的名酒，何等相似。這個態(tài)勢就是指生態(tài)環(huán)境，也就是企業(yè)市場、廣告的生態(tài)環(huán)境。
徐：上海這個主題近兩年不斷被電影、電視和廣告用來炒作。相關的報導也層出不窮，與此相應的主題酒吧、餐館、娛樂場所也紛紛登陸上海。上海老酒在這樣的大勢之中，成了人們游說的話題、交友的潛在「名片」。
邵：我們提出「剛來上海，嘗嘗上海味道」、「常住上海，熟悉上海味道」、「離開上海，懷念上海味道」。上海要形成海納百川的所謂大上海地域概念，上海人變得更寬容和熱誠。這不正是上海發(fā)展和進步的真正軟環(huán)境嗎？今日如此，三十年代的上海就已經有過這樣的環(huán)境了。您只要看看外灘巍然而立的經典建筑和西式洋房，就能夠明白上海人對外灘的「外」字和洋房的「洋」字的興趣和銘心刻骨了。由此，我們能夠清晰地看到上海城市和社會形態(tài)發(fā)展的脈象。以前我們都不是上海人，而如今我們都是上海人了。更何況時至今日的地球進一步變小，是非進一步混淆，差異進一步縮小。矛盾目前似乎很大，但隨著時間的推移，一切都會順勢而動變得自然而趨緩和。
徐：上海老酒賣的究竟是一般意義上的酒，還是一種文化和情緒？
邵：消費者不是缺少酒，只是缺少消費的理由。廣告賣的大多是無需的必需品。產品的滿與空、品牌的虛與實的關系都很重要。一個杯子，它的利用價值并不是它原本所具有的外形，而是由外形材料所包圍形成的虛的空間。有趣的是，在陰陽關系中，陰的即虛的東西往往是起到主導作用和真正有價值的東西。例如，我們建造房子，我們需要的是房子團合起來之后的空間；我們賣一件衣服，需要的是它所能襯托出我們身材的空間。同樣，我們賣飲用水，真實的東西如功能、口味、包裝等都可以同質模仿，但是唯獨虛擬的品牌，我們無法去抄襲。品牌是具有人格力量的，是有自己的獨特個性的。品牌所營造出來的文化，籠罩著實體的產品，如同一個閃閃亮亮的光圈，賦予了產品無盡的附加值。但在現(xiàn)實環(huán)境中，在大量廣告?zhèn)鞑ブ�，我們只聽到賣房的在訴求建筑的外立面、建材；賣飲用水的在講水的功能、衛(wèi)生。而事實上，這些大部分廣告主所要求的或者是廣告公司被迫屈從的。
在品牌建設過程中，本土公司經常會遇到比國際4A公司更難解決的問題。因為大多數(shù)的本土企業(yè)，它不具備成熟的市場觀念，相對國際品牌，沒有長線的維護能力。很多圈內知名品牌也都因為這個原因而夭折了。品牌的一生，與人相似。出生前如果沒有規(guī)劃，很多企業(yè)沒有為他們的孩子考慮尿片、奶粉、玩具等撫養(yǎng)費用和后來的教育費用，品牌一出世就放任自流，自生自滅，耐力當然不長久。
徐：企業(yè)要如何分清牌子和品牌的區(qū)別？
邵：牌子往往是大聲喧嘩轟出來的，而品牌則是有明確方向慢慢培育而成的。如今伴隨WTO的進入，市場越來越成熟，商品越來越豐富，面對國際品牌的良好品牌背景和系統(tǒng)科學的市場運作優(yōu)勢，我們的企業(yè)卻還普遍缺乏市場經驗，沒有成熟品牌，沒有系統(tǒng)操作能力，沒有健全的產品、服務、通路和傳播體系。同時，在資本產權沒有人格化和資金等條件約束下，除了品牌的遠景外，他們同時需要立竿見影的投資回報。這時，他們很需要一個利用策略幫助品牌快速推進的廣告公司提供系統(tǒng)的服務，幫他們站住腳跟、煥發(fā)生肌、完成原始積累。
徐：有寶貴經驗可分享？
邵： 我們公司也曾多次與國際4A公司合作，他們面對的大多是快速流通和大家消費品，但有時大規(guī)模的兵團式的操作并不適合國內的很多企業(yè)。境外人士在上海，學習用流利的普通話與中國人溝通，甚至是更加本土的上海話，以此拉近與上海市場的關系。西餐中開始使用中國筷子，老外穿起了團花錦緞的唐裝，生活習慣的相互滲透、意識形態(tài)的相互感染，都預示著合作是大勢。無論是4A還是本土專業(yè)公司，都將在保持自身獨特個性的同時，互動成長。
WTO是對市場環(huán)境、政策法規(guī)的整合，核心是文化，文化的差異形成不同的市場，互相依存，互相轉換與滲透。伴隨中國入世、申奧成功、足球走出亞洲等喜訊的到來，中國文化的強勢也逐漸形成。文化強勢最核心的表現(xiàn)就是使傳播成為強勢。文化具有的包容力、吸納力越強，它的生命力越強。您沒看到上海肯德基出售的「中國雞翅」、「榨菜肉絲湯」，四川的麥當勞口味有麻辣的嗎？
徐：有關于此，平成廣告的吳曉波先生有一理論名為「品牌跳躍的中國之道」，這與我們公司的五環(huán)思考理論不是異曲同工嗎？
邵：作為品牌推進公司，我們致力于客戶的不僅是傳播，還包括品牌建設其它四個環(huán)節(jié)的系統(tǒng)服務。繼確定品牌大構想后，在產品層面，提供產品定位、產品概念確立、產品利益建議以及產品設計中的包裝設計；在傳播層面，進行傳播中大部分的工作；在通路層面，提供通路選擇、促銷方式建議和POP執(zhí)行；在消費者層面，研究消費者需求、生活形態(tài)、購買行為、媒體接觸等；在服務層面，提供服務信息傳達和服務建議等。99年隆圖廣告研究機構的成立，廣告工作只是作為職業(yè)的載體，而我們更多的是在參與消費者生活形態(tài)的研究。
徐：這樣，品牌快速推進服務公司就可以協(xié)助市場運作尚不成熟的客戶開展品牌推進中的五個環(huán)節(jié)工作，做到科學和全盤考慮，形成合力，為品牌加分。大陸廣告市場的特殊性，也或多或少地給外來開拓者一些新鮮感和刺激性。香港和臺灣的廣告人紛紛落榻滬上，他們的觀念和操作模式究竟會給上海廣告業(yè)帶來什么影響呢？
邵：思考方式的轉變不是根據(jù)廣告人的意識走向的，而是我們面對的消費者。他們的生活習慣是一種勢力，所謂的優(yōu)良傳統(tǒng)不就是一種傳統(tǒng)習慣嗎？習慣是什么？習慣其實就是我們熟悉的勢力。任何由廣告做出的引導生活方式的理念和價值觀的變化，必須有現(xiàn)實可行的市場基礎，也就需要對消費者進行調整和研究。
徐：今年6月，你不是去了一趟臺灣嗎？此行有什么經驗與我們分享？
邵：我與上海師范大學的金定海教授應《中國時報》和文化大學之邀去臺灣。在臺北我們走訪了智得溝通、意識形態(tài)、汛太國際、黃禾廣告等幾家有名望的廣告公司，給我印象特別深刻。孫大偉的花園和寫字臺前的健身器、小板凳、移動的書架、不經意間看到墻上裝點的軍裝、旅行裝都給人故事的聯(lián)想。一張看來舒適的搖椅中，小小的支持面，足以道出輕松背后的努力；何清輝的睿智、黃奇鏘的寬厚給人一種親近和踏實感。何清輝不拘小節(jié)，記憶力卻極好，顯而易見是一個對周邊事物充滿感情的人；看到沈呂百先生紛雜的車廂，就知道忙碌的生活不及打理，他為人謙和、誠懇與坦然，再忙也親自駕車陪我們去淡水海邊漁家吃海鮮，說是張百清先生打電話說一定要好好接待兩位。深夜與我們促膝長談，智者的溝通能力與處世態(tài)度給我和金教授印象特別深刻；辦公室形象最好的莫過于意識形態(tài)，鄭、許二人的陰陽互動，表現(xiàn)在不僅僅是他們的工作上，工業(yè)設計背景出生的鄭松茂先生，將自己的辦公室布置得井然有序，現(xiàn)代且嚴謹，典雅而有意境。對服裝要求的與眾不同和刻意，都映像出他堅毅的性格和精準管理經營的態(tài)度。許舜英則把自己融合在貴族家具、薄型電腦、書堆和那一縷別具誘惑的頭發(fā)里，每天來回于公司和家不近的距離，超脫美麗的背后也不乏直白的執(zhí)著和辛苦。
徐：談談臺灣和大陸的廣告
邵：臺灣廣告與大陸廣告同根同源，文化互通，又具有較成熟的操作系統(tǒng)，熟悉國外廣告模式，這些都決定了臺灣廣告公司來大陸市場發(fā)展的可操作性。唯一缺乏的是不能應付內地人口眾多帶來的消費層次的動態(tài)性變化和極不成熟的市場環(huán)境。很多已經著陸上海的廣告公司，表面低調，實質上個性都很張揚，只是蓄勢待發(fā)。
徐：廣告市場可以培育嗎？近年來，廣告公司的老總和創(chuàng)意總監(jiān)們在外開講座，向外界灌輸公司理論和意識形態(tài)的越來越多。廣告主的成熟能給廣告業(yè)帶來更方便的協(xié)作還是帶來更刁難的質疑？廣告人自己有這樣的信心嗎？
邵：講座開得很多，目標只有一個，那就是提升觀念、喚醒知覺，這也是廣告人的工作和責任之一。需要提升觀念的不僅是在職或在讀的廣告人或準廣告人，更重要的還是廣告主。因為廣告主是廣告運動的皮，廣告公司只是依附的毛，皮之不存，毛將焉附？關鍵還是要研究影響廣告市場的軟硬環(huán)境。比方說，大工業(yè)生產的轉移、私人企業(yè)、信息業(yè)、保險業(yè)、金融業(yè)的發(fā)展中產業(yè)結構的變化問題帶來的商品細分要求；單向傳播或信息溝通過度的困擾；銷售業(yè)態(tài)的轉型；獨生子女問題、老齡化問題、居民的遷移、人口結構的變化等等看來不相關的事物都將成為廣告成敗的直接或間接原因。廣告主的成熟推動廣告人不斷學習，應該說，以后廣告主和廣告公司更容易溝通、更容易合作。廣告人要自律，不要自卑或任人強暴，更不要自戀。
徐：品牌極度發(fā)展后的結果就是市場缺乏信任，或許有一天，人們都愿意接受「無印良品」， 而非那些天天在吆喝，在侵蝕我們視聽的廣告商品。那么，您覺得廣告有做完的一天嗎？
邵：只要需求存在，我想不會。只是信息接受、傳播方式和媒體策略會變化。人們最大的能力并非是記憶，而是遺忘。推動社會進步的不僅是省吃儉用，也許正是喜新厭舊和懶惰，只是我們給他一個振奮人心的「進步和方便」的理由。廣告做完的一天肯定是自吹自擂、愚弄人心的結果。至于廣告的業(yè)態(tài)也許會發(fā)生變化，事實上近年來公關業(yè)、咨詢業(yè)的介入，電腦制作公司、平面設計公司、市場調查公司、營銷企劃公司、展覽公司的細分都使廣告業(yè)產生了變化。當然除了大規(guī)模轟炸的電視、電臺等空中媒體以外，有「炭疽熱」的DM不是也很震撼世界嗎？貼身近斗的SP活動也熱火朝天。所有的目的都是為了信息的有效傳達，有效的目的是使之感動，感動正是廣告策略創(chuàng)意的核心。
邵隆圖
邵隆圖，現(xiàn)在上海邵隆圖廣告創(chuàng)意策劃公司總經理，乃國內知名廣告設計人，公務包括多個業(yè)內協(xié)會的委員及理事，上海多間大學的客席教授。并曾任中國時報廣告金犢獎、時報世界華文廣告獎、龍璽華文廣告獎、中國廣告節(jié)及國內多個廣告獎項的評審。
邵為人好奇心重，喜與年輕人相處，他的座右銘是「唯重方向，淡化目標」。
邵乃在中國最早導入CI理論實踐，其中包括產品設計、銷售、廣告策劃和CI執(zhí)行、露美美容院的開辦和經營管理；1987年完成《企業(yè)形象和識別系統(tǒng)》論文；1997年出版了《智慧宣言》，2001年出版了《知與行》，具有豐富的市場營銷經驗和產業(yè)知識。注重廣告的創(chuàng)意策劃，積極參與社會活動及學術活動，曾先后出訪日本、美國、香港、韓國、德國、法國、俄國、比利時、盧森堡、瑞士、并在美國紐約佩斯大學進修，2001年應邀去臺灣訪問講學。
徐燕
徐燕畢業(yè)于上海師范大學廣告學系，及后加入上海隆圖廣告位高級文案，現(xiàn)為上海隆圖廣告客戶經理，兼任《現(xiàn)代廣告》雜志通訊員。
徐曾服務過多家國內外大型企業(yè)，客戶包括：中國人民保險公司、上海國際音樂師、上海移動通信公司、上海老酒、灣仔碼頭水餃、黃浦區(qū)煙草集團公司、金虹俱樂部等等。
徐曾多次在報刊雜志及網(wǎng)站發(fā)表文章：《廣告對話2001》、《和酒現(xiàn)象》、《創(chuàng)作物語》、《上海老酒的上海味道》、《品牌一生》……